廣告創(chuàng)意效果評(píng)估

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• 更新時(shí)間：2024-07-03

廣告創(chuàng)意效果也就是廣告心理效果，受眾接收到廣告信息后，接受者在知覺(jué)、注意、記憶、理解、態(tài)度、行為等方面的產(chǎn)生的影響。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)分析，可多方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意效果評(píng)估。心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，效果就越明顯。

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諾達(dá)思廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的優(yōu)勢(shì)

● 評(píng)估廣告創(chuàng)意效果，而非廣告投放效果；

● 采用新穎的科技手段，眼動(dòng)跟蹤，表情分析，生物電分析等；

● 依據(jù)廣告心理效果測(cè)定的科學(xué)原理，基于DAGMAR模型進(jìn)行分析；

● 測(cè)定方法客觀準(zhǔn)確，依據(jù)小樣本統(tǒng)計(jì)原理，分析差異；

● 結(jié)果一目了然，易于理解。建議明確。

廣告效果對(duì)情緒反應(yīng)有重要作用

我們通過(guò)采用新穎科技手段，將實(shí)驗(yàn)室“精度”測(cè)量和在線“廣度”研究結(jié)合，將幫助企業(yè)解答以下問(wèn)題：

● 那個(gè)廣告的吸引力更高？

● 那個(gè)廣告的購(gòu)買意向更強(qiáng)？

● 消費(fèi)者對(duì)廣告中哪些畫(huà)面感興趣？

● 廣告核心畫(huà)面、核心元素是否被消費(fèi)者看到？

● 有多少人看到了，看了多長(zhǎng)時(shí)間？看過(guò)廣告后消費(fèi)者記住了核心信息（包括品牌名、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等）嗎？

● 廣告希望傳遞的信息消費(fèi)者是否理解了？

● 消費(fèi)者對(duì)廣告的喜歡程度及評(píng)價(jià)是怎樣的？

廣告創(chuàng)意效果評(píng)估案例分享

以下是高、中、低三種廣告效果類型：

研究假設(shè)

● 假設(shè)認(rèn)為快樂(lè)與購(gòu)買意向相關(guān)，并且能夠預(yù)測(cè)購(gòu)買意向；

● 良好的廣告效果也能促進(jìn)購(gòu)買意向的增加，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的快樂(lè)。

研究數(shù)據(jù)

廣告效果能夠預(yù)測(cè)購(gòu)買意向

對(duì)被試自我報(bào)告的購(gòu)買意向與廣告已有的效果（高、中、低三種）進(jìn)行比較，與低展示效果的廣告相比，高展示效果的廣告表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意向;然而中、低兩種廣告效果的購(gòu)買意向之間并沒(méi)有顯著差異。

廣告效果能夠預(yù)測(cè)快樂(lè)的程度

基于早期研究， 假設(shè)高展示效果的廣告會(huì)引起更多快樂(lè)情緒。正如我們通過(guò)購(gòu)買意向可以看出，與中、低兩種廣告效果相比，高展示效果的廣告會(huì)引起更多的快樂(lè)情緒，而中、低兩種廣告效果所引起的快樂(lè)情緒程度沒(méi)有顯著差異。

“快樂(lè)”與購(gòu)買意向相關(guān)

通過(guò)多元回歸分析，我們確定了快樂(lè)、不喜歡和其它顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買意向的變量。與此同時(shí)，從上圖可看出，快樂(lè)與購(gòu)買意向的相關(guān)程度和快樂(lè)與高、中、低三種廣告效果的趨勢(shì)相同。

廣告引起的情緒變化概覽

● 所引起的情緒類型所占比例有所差異；

● 觀看高展示廣告效果的被試表現(xiàn)出更多的快樂(lè)情緒；而低展示廣告效果的被試表現(xiàn)出更多的悲傷與憤怒的情緒；

驗(yàn)證結(jié)果：

● 與Lewinski等人的研究結(jié)果相似，面部表情分析系統(tǒng)可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)購(gòu)買意向；

● 驗(yàn)證了假設(shè)：觀看高展示效果廣告的被試有更多的購(gòu)買意向，并且表現(xiàn)出更多的快樂(lè)情緒；

Tip:

盡管快樂(lè)能夠顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買意向，但快樂(lè)并不是決定廣告效果的單一因素。比如，并非所有的廣告都屬于幽默類型；很多廣告比較認(rèn)真、嚴(yán)肅，所以就不會(huì)引起“快樂(lè)”的反應(yīng)。